Churn zblízka: zorientujte se v problematice odchodu zákazníků

Míra odchodu zákazníků a míra odchodu zákazníků MRR
U churnu se sledují dva základní ukazatele. První z nich se týká fyzických zákazníků, sleduje se tedy rychlost, s níž obchodník přichází o konkrétní zákazníky či zákaznické účty. Podstatnější z pohledu podnikání je MRR (Monthly Recurring Revenue) churn rate, což je ukazatel vyjadřující v procentech celkový úbytek tržeb vyplývající z odchodu zákazníků v určitém období.

Příklad: Máte deset zákazníků, ale jeden z nich je odpovědný za čtvrtinu vašich měsíčních příjmů. Pokud odejde, bude zákaznický churn rate činit 10 %, ale MRR churn rate dosáhne 25 %.

Dobrovolný vs. nedobrovolný odchod zákazníka
Dobrovolný odchod (aktivní churn) se týká zákazníků, kteří dobrovolně přestali nakupovat. Nedobrovolné (pasivní churn) odchody se týkají zákazníků, u nichž nebyl dokončen nákup kvůli selhání kreditní karty nebo jiné platební metody.

Tip:
Pasivní churn by se měl řešit na místě dřív, než se negativní jev rozšíří a vymkne kontrole. Zvažte reaktivaci zákazníka marketingovou kampaní.

Negativní Churn
Negativní churn je považován za svatý grál růstu prodejů a symbol velmi silného produktu a obchodního modelu.

Dochází k němu, když jsou nové příjmy pocházející od stávající zákaznické základny (expanze a reaktivace zákazníků)  vyšší než příjmy snížené nebo ušlé v důsledku zrušení nákupů.  „De facto to znamená, že tenčící se skupina zákazníků dokáže svými útratami kompenzovat odliv tržeb v důsledku odchodu části klientů.“

Jaká míra odchodu je „dobrá“?
Možná jste slyšeli, že přijatelná míra odchodu se pohybuje v rozmezí 5–7 % ročně. Dobrá míra odchodu však závisí na konkrétních podmínkách vaší společnosti . Přirozeně chcete, aby míra odchodu byla co nejnižší.

Tip:
Začněte od svého poměru LTV/CAC (Lifetime Value/Customer Aquisition Cost) a postupujte tak, abyste našli co nejvhodnější míru odchodu zákazníka pro váš business.

Kohortová analýza
Ve kterém okamžiku životnosti věrnostního programu je nejvyšší ztráta klientely? Stabilizuje se odchod zákazníků po určité době? Na tyto otázky lze odpovědět kohortovou analýzou, která vizualizuje vývoj míry odchodu za dobu existence skupiny (kohorty) zákazníků, kteří provedli konverzi ve stejném časovém období (obvykle konkrétní měsíc).

Tip:
Pokud je churn během prvního nebo druhého měsíce velmi vysoký, váš zákazník se zjevně nedostal k informacím, týkajících se hodnoty vašeho produktu. Je tedy čas přijít s konkrétním marketingovým plánem. Zaměřte se na uspokojení nákupních potřeb zákazníků tam, kde je jejich odchod největší, a s pomocí pozdějších kohort zjistěte, zda to snížilo vysokou míru odchodu zákazníků.


Vladimír Ira